當前位置:中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
觀念營銷的力量:從0到1點5億“體通面平衡茶”策劃記實
作者:沈志勇 時間:2007-11-21 字體:[大] [中] [小]
-
一、一個另類的客戶
說實話,做策劃這么多年,第一次碰到這樣的客戶。
那天,第一次與這個客戶的老總見面,一上來,他就在會議桌上攤開他的一系列產品,開始滔滔不絕地講起他的理論來。我們從其半懂不懂的安徽阜陽話中,大致聽明白了他企業(yè)的情況:
這是一家從沒有做過分銷的企業(yè),以前是在阜陽開發(fā)房地產的,通過近5年的探索,發(fā)現(xiàn)了兩個新原料——抗性淀粉和兒茶素,既可以開發(fā)成保健品,也可以開發(fā)成食品。
他展示給我們看的是由抗性淀粉生產成的掛面和芝麻糊,由兒茶素生產成的茶密碼顆粒,號稱固體飲料。
據(jù)其介紹:抗性淀粉和兒茶素是目前世界上最先進的原料?剐缘矸墼人體小腸中不易被消化,具有飽腹但不提供營養(yǎng)的特點,可以潤腸通便和減肥瘦身,甚至還可以調節(jié)三高,在芝麻糊的產品包裝上,就赫然印著適用于三高人群的字樣;
兒茶素呢?是茶葉精華茶多酚中的精華,具有殺毒和美容的功效,甚至在其包裝上出現(xiàn)了適用于癌癥患者的文字。
從其對產品的介紹中,我們發(fā)現(xiàn)這是一家“無知者無畏"、膽大包天的企業(yè),同時,又是一個典型的保健品思路的企業(yè)。
比這更讓人吃驚的是,該老總一直試圖在闡述一個觀點:現(xiàn)代社會缺乏信仰、信任和信譽,他要通過自己實效的產品和真實承諾的營銷方式,教育消費者,去改變這一現(xiàn)狀。
作為一家策劃公司,我們對改變社會信任這個任務不感興趣,我們關心的是企業(yè)和產品。從他零散的敘述中,我們得出幾個判斷:
第一,企業(yè)的思路很亂,而且沒有真正的分銷經驗:在商業(yè)中摻雜太多的政治和社會因素,對企業(yè)到底要走向何處,沒有統(tǒng)一而清晰的認識;
第二,雖然言談中偶爾會冒出一兩個閃亮的火花,但是,他對商業(yè)的基本規(guī)則,不甚明了,但又不敢相信策劃公司,一切都想按照他們自己的想法來,雖然他們在提倡社會信任,但其本身就是一個典型的“懷疑論者";
第三,這個項目成功的關鍵就在于定方向,即到底是做保健品還是做食品:從企業(yè)選擇的產品種類上看,企業(yè)似乎是想做食品;但從茶密碼的包裝和價格上看,一個小型紙質方盒,且一粒兒茶素要賣5元,又顯然象做保健品;另外,從企業(yè)介紹的功能上看,也是典型的保健品。但是,如果做保健品,他們連保健食品批號都沒有,根本就無從去做保健品;
第四,形象產品問題:從大品類方面來講,到底是以兒茶素做拳頭產品呢,還是應該以抗性淀粉做拳頭產品;從品種方面來講,其產品線如此之多,很顯然,掛面和芝麻糊要做拳頭產品,不一定合適,那還有別的產品嗎?
第五,消費者的教育是個大問題:抗性淀粉和兒茶素兩個新原料,本身確實功效顯著,開發(fā)好了,完全有可能創(chuàng)造新品類;但是,它們背后的功效原理,相當復雜,我們聽了很久之后才聽明白,消費者就更難明白了。該項目成功的基礎在新原料,但如果傳播不好,那兩個新原料就是最大的攔路虎。
該怎么辦呢?我們踏上了營銷診斷之旅:
二、掀開保健品的重重迷霧——做食品
上海超限戰(zhàn)策劃機構之所以接下這個項目,是因為抗性淀粉和兒茶素創(chuàng)造新品類的可能吸引了我們。
超限戰(zhàn)認為,新品類建立新品牌。顧客買的是品類,而不是品牌。作為一個品牌的打造者,你必須明白,你不是在打造品牌,而是在打造品類。
基于對抗性淀粉和兒茶素品類前景的看好,我們開始了探索之旅:是做保健品呢?還是食品?
2007年上半年,正值國內對保健品嚴厲整頓之時,另外,我們的客戶連保健食品批號都沒有,如果做保健品,則正好撞在槍口上。應該把企業(yè)定位在哪里,似乎不言而喻了,做食品而不是保健品,這是擺在企業(yè)面前最好的路。
但是,通過企業(yè)內部診斷,我們發(fā)現(xiàn)事實恰恰相反,讓我們感到很有些茫然:
首先,企業(yè)的人才結構基本是清一色的保健品隊伍:上到營銷總經理,下到策劃人員,都是來自于保健企業(yè),似乎我們的客戶已經打定主意要進軍保健品了;
其次,企業(yè)已經按照保健品的模式在開拓市場了:他們在阜陽開了一個“膳食保健餐廳",表面上是在賣保健性面食,而在店內,卻正在開展保健品常用的“會議營銷"方式賣產品;
第三,企業(yè)初步定的目標是:年底前參加深圳高交會,樹立高科技產品的形象;然后參加保健品招商會,建立全國性渠道;
第四,企業(yè)已經為抗性淀粉和兒茶素整理出各自的保健原理,乍一聽,還能夠自圓其說。
種種跡象表明,客戶是朝著保健品的方向在走下去,我們該怎么辦?
如果做保健品,存在不可逾越的障礙,非要做,則只能做“地下黨";如果改做食品,那企業(yè)原先的一攤子該如何收場?
上海超限戰(zhàn)策劃從來就不唯客戶之意是從,我們只相信市場實際情況,只相信自己專業(yè)的眼光,沿著做食品而非保健品的方向,我們開始與客戶老總做深入溝通,我們講出了做保健品的三大危機:
第一,政策危機:產品上市正趕上行業(yè)整頓,而且自身條件也不具備,連批號都沒有,如果硬行上馬,勢必只能打政策的擦邊球,即使擦邊球打成功了,自己也有如永遠坐在火山口上,隨時有被烈焰吞沒的危險;
第二,產品危機:如果做保健品,只有兒茶素顆粒有保健品的形態(tài);芝麻糊和掛面呢,其普通食品的概念已經在消費者心中根深蒂固,如果要讓它當保健品一樣賣幾十元一盒,消費者是很難相信的;
第三,現(xiàn)實危機:企業(yè)已經沿著保健品的思路在阜陽實踐了五年,但五年來,一直都沒有走出阜陽一步,這說明這條道路是很難走得通的。
通過以上分析,客戶老總同意我們的判斷,認為應該做食品。但是,他又說,前面幾年他就是一直按照食品而非保健品的思路來操作的。
我們告訴他,兒茶素顆粒外形就象一粒藥片,而且一顆要賣5元錢,有這樣昂貴的食品嗎?
他點頭稱是,終于同意按照食品的思路來進行人員和行銷策略的調整。我們終于松了一口氣,不過,下一個難題又擺在了面前:
芝麻糊和掛面不適合做形象產品,兒茶素顆粒也不適合,要做食品,該選什么產品來打頭呢?
實際上,抗性淀粉和兒茶素都具備各自開創(chuàng)一個新品類的潛力,對當下來講,一個企業(yè)擁有兩個寶,到底是先打一個寶,還是兩個寶一起打呢?
在診斷過程中,我們給客戶提出了開發(fā)“兒茶素茶飲料"的構想,客戶老總大力贊成,其他員工卻竭力反對,最后因為企業(yè)短時間內不具備研發(fā)能力和生產能力而作罷。
最終,我們在走訪企業(yè)工廠途中,偶然發(fā)現(xiàn)了一種產品:抗性淀粉方便面。其外形與方便面沒有差別,但是顏色金黃,面條也不是方便面的扁條狀,而是呈絲狀,這讓我們興奮不已,我們象揀到寶一樣把它推薦給客戶。
我們的“體通抗性面"與傳統(tǒng)的方便面有天壤之別,它只具有“方便面"之形,而其神是有別于方便面的,它是功能型抗性面,可以潤腸通便和減肥瘦身,它是一個新品類。
除抗性方便面之外,我們還發(fā)現(xiàn)了抗性饃片、抗性粉絲等抗性淀粉產品,由此,一個大的構想在我們頭腦中形成:
立足于本公司獨有的抗性淀粉和兒茶素資源,依靠價值創(chuàng)新,進行食品的深加工,走高附加值高利潤、開創(chuàng)藍海之路;
我們不是把精力放在打敗競爭對手上,而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上,并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間,徹底甩脫競爭。
我們的目標就是做“中國功能性膳食第一品牌",并以抗性面系列為形象產品,順便帶出兒茶素。
從形象產品概念上講,由于方便面市場競爭慘烈,所以我們不打方便面的概念,也就是說,我們開發(fā)的不是方便面,不是普通饃片、不是普通掛面、不是普通粉絲和普通芝麻糊,而是在賣“抗性面系列",在賣功能性抗性面;
從產品品類組合上講,我們打出“抗性面+茶密碼"的概念:抗性淀粉和兒茶素是公司的兩個拳頭,而相對來說,兒茶素的附加價值和利潤會更高,原料更有保證,兒茶素這個拳頭在企業(yè)傳播前期必須照顧到。
只是由于抗性面這個系列產品現(xiàn)階段更成熟,且更容易規(guī)避保健品的壁壘,所以我們采取“抗性面打頭+帶動兒茶素"的品類組合策略。
從產品開發(fā)步驟上講,我們采取“一年成勢,三年成形,五年成王"的策略,07年秋季糖酒會推出抗性面系列,并以抗性面帶出兒茶素產品概念;08年春季糖酒會再創(chuàng)亮點,推出兒茶素茶飲料;09年春季糖酒會推出兒茶素抗性面產品。
即:第一年,以抗性面系列為主打產品,并通過抗性面帶動兒茶素的市場教育,為第二年兒茶素茶飲料的上市做初期教育。
那么,抗性面和兒茶素作為兩個互不相干的產品形態(tài),且具有不同的功能原理,該怎樣把它們揉合在“抗性面、茶密碼"這個概念里呢?
三、“一個發(fā)動機,八個輪驅動",重構品牌
。ㄒ唬、一個發(fā)動機——以健康原理為中心
既然定位成“功能性食品",那么,產品的功能就最為關鍵。按照食品的慣常營銷方法,只要把品牌傳播的火力集中在產品功效上,就足夠了。
但是對于這個“抗性面+茶密碼",如果僅僅傳播產品功能,就有些不足了。
首先,該企業(yè)擁有一個兒茶素原料萃取基地和三個抗性淀粉生產基地,在國內差不多都屬于半壟斷性的,如果能夠把“抗性淀粉"和“兒茶素"這兩個原料推廣成功,將來我們的客戶不僅僅可以賣產品,甚至還可以賣原料;
其次,如果僅僅傳播抗性面和茶密碼的功能,而不對消費者做起碼的功效原理教育,不提供為什么我們的“抗性面+茶密碼"要比同類產品貴一倍的理由,那么,消費者是很難相信我們產品的功能的。
有鑒于此,我們提出了“觀念營銷"的策略。
世界上最長壽、最龐大的品牌是什么?
是宗教和政黨。
宗教的品牌建立完全基于觀念。比如,佛教的“因果輪回"觀念,基督教的“博愛"觀念,都是創(chuàng)建一種觀念,并大力傳播它,所以取得了成功。
政黨的品牌建立也完全基于觀念。比如,美國獨立戰(zhàn)爭的“民主與自由"觀念,中國國民黨的“三民主義"觀念,中國共產黨的“共產主義"觀念,同樣是創(chuàng)建一種觀念和信仰,并大力傳播它,所以取得成功。
在實際的品牌打造中,海爾一直倡導“真誠到永遠"的觀念;沃爾沃一直堅持“制造最安全的汽車"的觀念;等等,都是觀念營銷成功的典范。
可以說,觀念是最強大的品牌,一個品牌如果能以觀念動人,那將會擁有無數(shù)的忠誠用戶。
那么,我們的觀念是什么呢?是“平衡健康"。
中國已經進入慢性健康問題高發(fā)階段:
“中國居民營養(yǎng)與健康狀況調查"表明:我國成人超重率已達到22.8%,估計現(xiàn)有超重和肥胖人數(shù)分別為2.0億和6000多萬,兒童肥胖率已達8.1%;
另外,42.85%的人經常便秘;19.59%的長期會有;32.42%的人偶爾會有;只有5.14%的人從來沒有。
其他諸如高血脂、高血壓、高血糖等等健康問題,也極為普遍。
這諸多的健康問題是如何引起的呢?
可以說,過去的健康問題是餓出來的,現(xiàn)在的健康問題是撐出來的!
現(xiàn)代人的健康問題的根源,在于不健康的飲食習慣。所有的健康問題,都是嘴巴惹的禍。
根據(jù)最新的中國居民營養(yǎng)與健康狀況調查結果顯示,居民肉類及油脂類消費過多,脂肪供能比達到35%,超過世界衛(wèi)生組織的30%上限,而谷類食物偏低,蔬菜、水果、豆類及其制品、奶類及其制品攝入量達不到膳食指南的推薦量。
“天上飛的,除了飛機不吃",現(xiàn)代人什么都敢吃。高油、高脂、高蛋白的飲食習慣,帶來了熱量堆積。堆積的熱量,繼而轉化成脂肪,最終帶來肥胖;堆積的消化不掉的蛋白質腐敗、酸化,也容易演變成毒素。
“地上跑的,除了四只腳的板凳不吃",于是吃進了大量病毒與毒素,毒素演變成自由基,從而導致血管及腸道堵塞。
而我們的抗性面,通體通暢:讓您一通百通,百通才平衡。西醫(yī)要求酸堿平衡,中醫(yī)要求陰陽平衡,殊途同歸都為健康。
茶密碼,清體清暢:現(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn),茶為百藥之首,是解毒殺毒之精品,兒茶素茶密碼,濃縮綠茶精華,去除茶中有害物質,可清除體內垃圾。
抗性面、茶密碼,一通一清,雙劍合壁,自然健康。
這就是“抗性面+茶密碼"的功效原理,基于此原理,我們要賣的不僅僅是功能性產品,更要賣的是一種良好的飲食習慣,一種健康的思想觀念和生活方式。
。ǘ、八輪驅動——載著觀念飛奔
1、“第一輪"——名稱功能化
如何讓產品一“名"驚人,也著實讓超限戰(zhàn)策劃項目組苦惱了一陣。
一個優(yōu)秀的品牌名稱既可以實現(xiàn)產品差異記憶,又可突出消費感性的聯(lián)想識別。猶如初為人父,為新生兒取名絞盡腦汁,項目組為此召開了數(shù)次會議:是針對目標消費群創(chuàng)造一個抽象的概念?還是突顯功能性食品的功效?
我們考慮到本次品牌傳播既要突出功效,又要傳播觀念,這樣就勢必加重了傳播的負擔。如何讓傳播簡單化,這是我們不得不考慮的問題。為此,我們選擇了突出產品功效這條路。
我們?yōu)榭剐悦嫦盗挟a品取名叫“體通面",為兒茶素產品取名叫“平衡茶",合起來就是“體通面/平衡茶"。品牌名則為“和諧本草"。
所謂“體通",與國人“通則不痛,痛則不通"的觀念相吻合,突出一個“通"字,也暗含體通抗性面“潤腸通便、減肥瘦身"的意思;
所謂“平衡",則是一種觀念,飲食要平衡,不要暴飲暴食,體內毒素堆積過多,則要清除體內垃圾,平衡健康身體。
隨著產品名的橫空出世,廣告語也應聲而出:“天天通暢,平衡健康"。
在具體的產品賣點上,雖然抗性淀粉和兒茶素本身功能點很多,比如:
抗性淀粉的功能有:潤腸通便;減肥;改善睡眠;調理糖尿病。。。。。
兒茶素的功能有:清除自由基;抗氧化(美容祛斑);潤腸通便;減肥;延緩衰老;抗菌除臭;降血糖血壓血脂。。。。。。
但是,我們不能說我們的產品“包治百病",“包治百病"其實就是什么都不能治。只有說明“健康在哪里"、“什么地方健康",這樣的賣點才能打動消費者。
最后,我們?yōu)椤绑w通面/平衡茶"的賣點做了集中,基礎性功能點為:
·潤腸通便;
·減肥瘦身;
·美容;
延伸性功能點為:
平衡健康
這樣,就讓我們后續(xù)的產品功能傳播有了目標,不會再無的放矢,也能讓消費者更容易相信。
2、“第二輪"——觀念符號化
對于一個新生品牌來說,要想讓消費者記住你只有兩種方法:
一種是通過大量的廣告投放,不斷重復讓消費者記。
一種就是借助大眾認可的資源,并將自己品牌與此資源巧妙的聯(lián)系在一起,消費者通過此資源就可記住自己的品牌,這樣少量的傳播就可獲得較大的收益,我們把這種方法叫找載體。
我們要為體通找到一個能讓消費者看一次就能記住的品牌載體,將標志、品牌形象、廣告、促銷進行有效統(tǒng)一到一個載體上進行傳播。
成功的載體判斷標準是:
被大部分目標群體認知的資源或生活方式;
載體在物質或精神層面的延伸,能和目標群進行有效溝通;
最好能符合社會主流,是社會大勢所趨。
我們來看看我們的目標消費群:
通過前期的市場走訪及訪談,我們發(fā)現(xiàn)購買潤腸類、購買給老人送禮類產品的多以女性為主;高收入女性將成為體通的第一目標群體。
她們喜愛旅游,喜愛健身,對她們來說,工作不是目的,提高生活品質是她們最高的追求,她們對“健康"、“健身"、“嘗鮮"、“高科技"等詞匯情有獨衷。
在這些關鍵詞里,我們看到了一個經常使用,但是依舊充滿活力的詞,看到了一個深受目標群認同而且越來越成為整個中國關注的關鍵詞:高科技。
抗性淀粉和兒茶素本身就是高科技的結晶,代表著膳食科技的最前沿;讓我們的產品和品牌傍上高科技,塑造高科技的品牌形象,也更容易讓消費者信任我們的產品功能。
另外,這也是一個新科技層出不窮的時代:互聯(lián)網、航天、機器人、生物石油、3C。。。。
有許多品牌通過以新科技作形象載體獲得了成功。
宇航員,是近年中國僅次于奧運的最熱的詞匯之一,紅金龍香煙采用太空人為載體取得從17萬箱到100萬箱的飛躍;
機器人,海信集團用機器人做代言,宣導“有愛,科技也動情"的企業(yè)形象。
因此,科技完全可以成為體通的載體。
但是科技項目如此之多,白領女性喜歡的科技不下百種,哪個載體才適合體通,適合抗性淀粉新科技呢?
我們發(fā)現(xiàn)了“外星人"這個形象載體。
“外星人"作為載體,大眾認同度高,易于記憶,易于傳播;也容易與高科技聯(lián)系在一起,對產品科技感有極大提升;外星人作為載體在畫面表現(xiàn)上具有很強的沖擊力;外星人一直是社會熱點和電影熱點素材,與我們目標群的好奇心特征相吻合。
更為重要的是,外星人作為載體很容易與產品功能聯(lián)系在一起。外星人具有很強的科技感,有“外太空食品"的暗示;
用外星人來表現(xiàn)潤腸通便,在表現(xiàn)機理上可以比真人更直接,而且不會讓人反感。
有了“外星人"這個形象載體,我們的形象主畫面便應運而生:在一條由無數(shù)管道組成的時空隧道里,一個“外星人"從隧道遠處飛來,在隧道口停下,披風飄飛,左手高舉著一碗“體通面"。。。。。。
3、“第三輪"——包裝媒體化
食品的包裝不是容器。是品牌,是產品。
食品包裝與廣告一起,共同建設和維護一種包裝類別和顏色。產品包裝絕對是品牌傳播最好的載體,也是觀念傳播的最好載體。
是否能夠迅速搶占一種特殊包裝及顏色,直接涉及到品類建設是否到位、品類與產品關聯(lián)是否準確。
如果你要做一個跟隨性品牌,那么,你的包裝形態(tài)就必須跟第一品牌差不多,然后只在包裝顏色上做區(qū)分就行了;
但是,如果你希望創(chuàng)造一個新品類,那么,你就必須與原品類的包裝有顯著的差別,從包裝上就能分辨出你是一個新類別。
我們既然是以抗性面為主打,那參照品類就可以以方便面為準,F(xiàn)有方便面的包裝形式主要有桶裝、塑料袋裝、碗裝和干拌面裝幾種。無疑,桶裝和碗裝是高檔方便面的主流。
體通在進行包裝規(guī)劃時,要采取“模仿性創(chuàng)新"的方法,即:在總體上模仿主流方便面包裝的材質/形狀,但在局部要與普通方便面有巨大的反差;
我們建議體通面包裝采取桶裝為主要形態(tài),但在桶裝的基礎上增添一個磨砂蓋,蓋內放平衡茶,既巧妙實現(xiàn)“面+茶"的產品組合,又能一眼就看出它與普通方便面不是同一品類。
普通方便面搶占紅色和黃色為主,體通面外包裝則主要是高科技的銀色為主,既大氣,又極具差異化。
在包裝形態(tài)差異化的同時,我們還把產品外包裝當作觀念傳播的一個主要陣地。首先,是包裝上印上以下產品觀念傳播文字:
小標題:
RS抗性面 通體通暢
兒茶素平衡茶 清體清暢
平衡+通暢 雙重和諧健康
內文:
“RS體通抗性面,是以國際最新膳食科技成果——RS抗性淀粉為主要原料,由中科院上海營養(yǎng)科學研究所與上海和諧本草營養(yǎng)食品有限公司針對現(xiàn)代人普遍缺乏膳食纖維的營養(yǎng)現(xiàn)狀而研制的高膳食纖維系列食品。
RS抗性淀粉,是一種特殊的膳食纖維,是指不被健康者小腸吸收的淀粉及其降解物,是人體所必須的第七大營養(yǎng)素中的一種特殊膳食纖維,它具備膳食纖維的一切生理功能,同時具有良好的口感。
本品所使用的RS抗性淀粉源自國家星火計劃(科技部2006EA106005),是由國家玉米改良中心研發(fā)的高直鏈玉米提純而成。"
4、“第四輪"——產品線集群化
“體通面、平衡茶"產品線策略是多品種、多規(guī)格,全覆蓋。
開發(fā)不同口味、不同克重規(guī)格、不同使用場合的系列品種,滿足不同口味、不同通路終端、不同使用場合的需求;以產品集團的方式對經銷商產生經銷合作的吸引力。
形象產品群:體通抗性方便面+平衡茶(110g)、體通抗性粉絲(150g)、體通抗性饃片(75g);
利潤產品:體通抗性原粉禮品裝(120-130g),零售價格為211元/桶;平衡茶原汁禮品盒(4.5 g X 21包),零售價格為211元/盒;平衡茶密碼(片劑,1g X 8粒);
跑量產品:體通抗性芝麻糊;體通抗性方便面4連包(440g)、 體通抗性掛面(300g)。
在方便面料包口味選擇上,我們建議體通要傍大款,踩在偉人(康師傅、統(tǒng)一等)的肩膀上,踩在大人物的肩膀上! 》奖忝嫘袠I(yè)中,什么料包最流行銷量最大,我們就用什么料包。比如:紅燒牛肉面、鮮蝦魚板面等等。
另外,我們?yōu)椤绑w通面/平衡茶"制定的價格策略是:高質高價。
1)保證中間商足夠的經營利潤;
2)以高價格入市;
3)加大推廣和促銷力度,以維持零售高價,提升渠道利潤空間,推動通路積極性。
我們建議抗性方便面零售定價8-10元/桶(110G),如此高價位,就讓一批、二批和零售終端的利潤都比普通方便面翻了一倍,大大地刺激了渠道的積極性。
5、“第五輪"——傳播物料娛樂化
這是一個全民娛樂的時代,這是一個娛樂營銷的時代。
19世紀的營銷是想出來的,20世紀是做出來的,21世紀的營銷將是“玩"出來的。
“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。"美國著名管理學者斯科特•麥克凱恩這樣說道。商業(yè)的本質就是做秀。這樣的語言雖然偏激,但是自有它的道理。
在創(chuàng)作“體通面/平衡茶"的推廣物料時,我們就充分利用了娛樂營銷的方法,讓傳播物料娛樂化,讓好產品自己會說話,讓好物料自己會說話。
第一,娛樂是有品牌價值的。當產品同質化已經成為社會的普遍現(xiàn)象的時候,娛樂精神和娛樂元素,成為幫助產品“添油加醋"的終極配方,娛樂就是企業(yè)的副產品。
我們在產品線規(guī)劃中,設立了一款“會說話的抗性面",獨步終端:即把抗性淀粉原粉裝進包裝里,消費者可以買回去當作面粉蒸成饅頭或包子吃,我們在該包裝的頂部設一個按鍵,按鍵下安裝一只芯片,消費者在超市只要按動按鍵,芯片即可自動解說產品功能和原理,對消費者進行觀念教育。
第二,機器人做促銷員:在產品上市以后,企業(yè)將提供一批智能機器人給經銷商,讓智能機器人代替促銷員進行賣場現(xiàn)場解說,消費者在賣場可以與機器人對話,與高科技面對面,這種鶴立雞群的終端推薦模式,必將撥動消費者的“心弦"!
第三,讓傳播物料自己會說話,我們創(chuàng)造了“產品原理漫畫表現(xiàn)法",我們在產品包裝底部凹陷處放置一本“產品原理漫畫手冊", 將產品觀念的“大吃大喝——熱量堆積——平衡熱量——身體健康"的原理在手冊中予以表現(xiàn)。同時,為了避免出現(xiàn)常規(guī)的產品手冊艱澀難懂的問題,我們用朱德庸式漫畫的表現(xiàn)形式,讓整個手冊看起來更加通俗易懂,讓消費者在看圖說話的過程中,就對產品原理心領神會。
6、“第六輪"——背書專家化
如何讓消費者信任“體通面/平衡茶"的高科技和功能,也讓我們絞盡了腦汁。
讓產品有顯赫的出身,讓產品有權威的認證,這是我們?yōu)椤绑w通面/平衡茶"創(chuàng)造的血源背景:
。1)、政府造勢,高空拉動
◆ 率先與中科院創(chuàng)立食品科技革命生產研發(fā)基地,EGCG兒茶素的核心(新型高型兒茶素)榮獲國家五部委重點新產品認證。
◆ RS抗性淀粉的核心(高直鏈玉米)是國家863星火計劃項目,各級領導都在服用產品。
。2)、系出名門,引領科技
◆ 中國科學院上海營養(yǎng)科學研究所、中美和諧號健康產業(yè)集團聯(lián)合研制;
◆ 國家發(fā)改委項目專家組專家研究項目;
◆ 國家玉米改良主任、中國農大博士生導師主持開發(fā)。
。3)、專利技術,抵制跟風
◆ 抗性淀粉和兒茶素萃取技術專利,筑起技術壁壘;
◆ 抗性淀粉和兒茶素國內壟斷,筑起原料壁壘;
◆ 四大原料基地降低成本,筑起價格壁壘;
7、“第七輪"——上市新聞化
作為一個全新品牌,和諧本草沒有任何知名度,如何快速讓消費者記住“體通面/平衡茶",是一個嚴峻的問題。
“體通面/平衡茶"倡導膳食科技革命,又是以外星人為形象載體,這讓我們聯(lián)想到了中國的航天事件。
又從企業(yè)內部得知,“體通面"的抗性淀粉萃取自高直鏈玉米,而與企業(yè)合作的專家曾經將高直鏈玉米隨同“神舟五號"飛上太空,可以說,“體通面"是擁有“航天基因"的。
得到這個信息,我們和客戶都瘋狂了。
通過搜索,我們發(fā)現(xiàn)了2007年底,中國即將首次發(fā)射“嫦娥一號"探月衛(wèi)星。
從2007年的“嫦娥奔月"、2008年的“神七"升空、再到2009年的中俄火星聯(lián)合探測,2012年“夸父計劃"…… “中國太空探測正在以前所未有的加速度往前發(fā)展。" 消息人士透露,“嫦娥工程"第一期繞月探測工程發(fā)射將在中共“十七大"之后。據(jù)此前媒體報道,中國繞月探測工程已進入發(fā)射實施階段。今年下半年,來自中國政治和科技的雙響,將震
撼世界! 《碌, “體通面/平衡茶"剛好參加完秋季糖酒會,時間上是完全趕得上的。加之如果能搭上“中國航天"的順風車,那么,對于“體通面/平衡茶"來講,立馬就有了一個絕對高科技的形象,完全有可能一夜成名。
但是,“嫦娥一號"禁止企業(yè)贊助,我們該如何搭上這班順風車呢?
不能贊助,不能明搭,我們就暗搭。我們將整個公關活動主題定為:“體通面/平衡茶,向中國航天科技成就致敬!"
8、“第八輪"——食品推廣保健品化
由于“體通面/平衡茶"兼具食品和保健品的雙重功能,加之抗性淀粉和兒茶素這兩個新技術/新原料是全新產物,對于抗性淀粉和兒茶素是什么,有什么功能,消費者都不理解,所以需要在以功能結果傳播為主的基礎上,以觀念教育為輔。
要開創(chuàng)新品類,和諧本草無可避免地要承擔一個市場教育者的角色;這是上市的最大難題。
因此,品牌的傳播可以被概括為:“食品+保健品"復合推廣模式。
食品推廣的主要方式是:
·電視廣告為主;
·直接訴求賣點;
·硬廣告為主;
·不解釋產品原理。
保健品推廣的主要方式是:
·訴求功效為主;
·解釋產品機理;
·電視廣告;
·注重軟性炒作。
歸納起來就是,我們既要主打以功能性傳播為主的電視廣告,又必須找到能夠快速提升知名度、借力打力的事件,以新聞炒作拉開推廣序幕,同時輔以功效原理闡述的專題片,這樣三管齊下,進行整合傳播。
超限戰(zhàn)策劃認為,在市場啟動期,平面廣告比電視廣告的效率更高,信息傳達量更大、說服力更強、成本更低! ≡凇绑w通面/平衡茶"的上市中,平面廣告承擔了“急先鋒"的角色。我們在上市階段,采用不同風格的新聞性平面廣告,配合電視廣告,連續(xù)發(fā)起2波攻勢,環(huán)環(huán)緊扣,高潮迭起! ≌麄上市分為兩波,第一波主題為:“體通面/平衡茶,向中國航天科技成就致敬!"
第一波:新聞式啟動 一鳴驚人
“嫦娥一號"公關活動分三浪展開事件傳播:
• 第一浪:體通面/平衡茶,預祝“嫦娥一號"繞月飛行成功
• 第二浪:體通面/平衡茶,熱烈祝賀“嫦娥一號"繞月飛行成功
• 第三浪:強大的中國通月球,體通健康中國人
圍繞該三浪傳播,我們從產品本身再挖掘出不同的新聞素材,以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版,將產品原理呈現(xiàn)給消費者! ”热纾瑥漠a品功效角度,發(fā)布了《體通和嫦娥一號有什么關系——體通里的高科技》一文
,將體通面與嫦娥一號聯(lián)系在一起,引起消費者的好奇,讓他們有興趣去了解我們所倡導的健康飲食習慣和理念; 從產品原理和健康飲食習慣的角度,發(fā)布《強大的中國通月球,體通健康中國人》,將中國的航天成就與體通的科技成就并提,以強化本品牌的科技創(chuàng)造; 《風靡日美,體通面/平衡茶載譽歸來》,再從美國抗性淀粉的年產量為200萬噸以上,兒茶素在日本3年翻4倍的角度,預測抗性淀粉/兒茶素即將在中國掀起狂潮。
從全面闡釋體通面/平衡茶的科技創(chuàng)新角度,發(fā)布《體通抗性面里的秘密》一文…… 在媒體選擇上,我們選擇各個市場發(fā)行量最大的日報類報紙,在固定報紙固定版面固定時間發(fā)布,形成連續(xù)的視覺沖擊。
第二波:制造話題,再度造勢
2007年,中國股市、樓市瘋漲,消費品價格也猛漲。價格問題,是一個大眾極為關注的話題,這個話題就象一堆干柴,只要有哪怕一點火星,都會被迅速點燃。我們建議客戶就做這樣的縱火者,抓住價格話題大做文章,自己創(chuàng)造新聞,引起消費者對本品牌的關注! ∮谑,第一波新聞啟動之后,第二輪攻勢再次啟動,主題為:“一碗面一杯茶,賣出天價!" 我們以“高價面和高價茶"為新聞切入點,激發(fā)人們的好奇心,同時從心理層面,引導消費者的集體無意識,營造出“體通面/平衡茶"正在流行的勢頭! ∥覀兺瞥隽讼盗行侣勑攒浳模
《一碗面211元,物價真的飛漲了嗎?》;
《一杯茶211元,誰在炒作茶葉價格?》;
《怪,一碗面一杯茶211元,竟賣瘋了》;
《一碗面一杯茶,掀起膳食科技革命》。。。。
這一系列以營造熱銷和提升產品價值感為出發(fā)點的新聞性軟文,將在市場引發(fā)關注狂潮。
效果:
哈爾濱秋季糖酒會“體通面/平衡茶"從開館第一天下午開始,就已經出現(xiàn)搶單現(xiàn)象,像遼寧、吉林、黑龍江、山西、新疆等地的一些經銷商開始搶單,一個下午就全在“逼迫"廠家省區(qū)經理告知其打款的帳號,而這一現(xiàn)象持續(xù)到糖酒會結束。
在糖酒會現(xiàn)場,要求現(xiàn)場簽約的客戶達近百家。在短短的糖酒會五天期間,訂貨額超過1.5億,糖酒會期間首批預付款突破二千萬元。而這一熱度還在延續(xù)。
很多經銷商反映,他們在糖酒會現(xiàn)場就對“體通面/平衡茶"所闡述的觀念非常贊同,同時也對自己平日不健康的飲食習慣做了反思,他們說自己當時就受到了教育,另外,他們對“體通面/平衡茶"的市場前景也相當看好,他們相信,消費者也能夠接受這樣的健康觀念,創(chuàng)造銷售奇跡完全是可能的。
“官通財通不如體通,吃好玩好不如身體好!"
五個月內,實現(xiàn)從0到1.5億的跨越;這,就是觀念營銷的魅力!
沈志勇,上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經理,葉茂中營銷策劃機構原策劃總監(jiān),上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。營銷專著《謀勢》已經由機械工業(yè)出版社出版。12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經驗,“新經濟第一代策劃人",業(yè)內稱“機會獵手",長于在無“市"的市場,創(chuàng)造“市"; 長于幫助弱勢品牌快速崛起,快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動鞋、沃特運動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網絡飯飯、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流:電話:021-64327608;網站:www.chaoxianzhan.com。